Calidad en el Servicio. Encuesta de cinco dimensiones. (SERVQUAL)

Las empresas dedicadas a ofrecer servicios, es decir, aquellos  que no dan como resultado la propiedad de algo, poseen las siguientes características específicas, según Zeithaml, Bitner y Gremler:

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• Son intangibles: Venden “acciones”, en lugar de objetos; lo cual puede dificultar la exhibición, promoción, fijado de precios o su patentado.

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• Son variables: Ni los servicios, ni los clientes, tienen siempre la misma expectativa o se desempeñan de la misma forma. Esta característica puede observarse en las afectaciones para llevar a cabo el servicio o la percepción de los clientes entre una y otra adquisición.

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• Poco durables: Una vez que se realiza el servicio, se acaba. Cuentan con tiempo determinado y no se pueden guardar, revender o devolver.

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• Simultáneos: Tanto la producción como el consumo, se realizan a la par.

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• Acciones inseparables: El personal y los clientes, actúan de forma simultánea; es decir, la producción y entrega del servicio depende de la actuación de ambos.

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• Tiempo mínimo: El tiempo de servicio y espera, deben ser mínimos para proporcionar una Experiencia del Cliente óptima y rentabilidad a la marca.
  

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La calidad para una empresa de servicios, es el resultado de una evaluación en donde los clientes comparan expectativas frente a percepciones finales. 

El cuestionario SERVQUAL fue desarrollado por el Marketing Science Institute (EEUU) y validado por Michelsen Consulting (América Latina); está basado en el modelo clásico de atención al cliente, considerando que ellos adquieren servicios por las expectativas generadas a través de los canales de promoción con los que la empresa cuente. Analiza aspectos cualitativos y cuantitativos, proporcionando información detallada sobre:

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• Opiniones del cliente

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• Comentarios y sugerencias de mejora de los clientes.

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• Impresiones de los empleados.

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• Mejora y comparación con competidores.

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• Que tan cerca o lejos están los clientes de la entera Satisfacción en el Servicio.

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Esta encuesta puede ayudar a mejorar el índice del Net Promoter Score (NPS) si los resultados no son los esperados, lee más sobre las 5 acciones para mejorar el índice NPS que incremente la Satisfacción de tus Clientes.

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Con este método podrás conocer qué tan grande es la brecha entre los beneficios ideales y los beneficios descriptivos percibidos por los consumidores (lo que les das y los que les prometiste). 

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Conoce las cinco dimensiones de esta encuesta que te servirán como indicadores clave para mejorar la experiencia del cliente:

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1. Empatía

Esta dimensión responde qué tan personalizada y adaptada a las necesidades, está la atención en el servicio al cliente.

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2. Confianza (fiabilidad)

Esta variable ayuda a medir la calidad que el cliente experimenta. Te dice si el servicio está hecho con los cuidados necesarios, si se cuenta con la habilidad para su ejecución, si se cumple con la promesa de marca, si fue entregado adecuadamente o si la fijación de precios es apropiada.

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3. Elementos tangibles

La experiencia del cliente se puede medir también en la calidad en la apariencia de las instalaciones físicas en donde se proporciona el servicio, del personal, equipo utilizado, infraestructura y canales de comunicación.

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4. Capacidad de respuesta 

Te indica la percepción sobre la disposición y voluntad para ayudar a los usuarios, si se proporciona rapidez e inmediatez en el servicio, además de si se solucionan sus problemas y quejas.

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5. Seguridad

La credibilidad y confianza que proporcionan tus empleados y empresa en general; si muestran conocimiento, brindan atención adecuada y cuentas con las habilidades necesarias.

Para garantizar una experiencia de cliente sobresaliente, es fundamental comprender y atender tanto sus necesidades y expectativas como los diferentes tipos de calidad que conforman el servicio. Ahora bien, estas dimensiones consideran los siguientes aspectos:

• La apariencia física: Equipo, material, limpieza, modernidad.

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• Personal: Características detectadas por el cliente respecto a las personas que lo atienden (aseo, olor, vestimenta, entre otras).

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• Infraestructura: Estado de los edificios o locales, máquinas, móviles, camiones, etc.

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• Objetos: Practicidad, limpieza y atracción de los sistemas de servicio, boletos, letreros, folletos, etc.

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• Confiabilidad: Si fue cumplida la promesa de marca en necesidades y expectativas.

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Dicho cuestionario consta de tres secciones:

• Expectativas del servicio buscado. Consta de 22 items en los que el cliente deberá situar en una escala del 1 al 7, el grado de expectativa enfocado al servicio en general (NO al proporcionado por la empresa).

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• Percepción del cliente respecto al servicio obtenido. En donde indicará hasta qué punto considera que posee las características que se describen.

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• Importancia. En esta se cuantifica la evaluación respecto a la importancia de cinco criterios, ponderando las puntuaciones. Los enunciados son los mismos que en la fase 1, pero aplicados a la empresa específicamente.

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Al finalizar, la encuesta SERVQUAL plantea opciones de mejora y reduce las discrepancias que puedan existir; obteniendo opiniones de los clientes y colaboradores sobre el servicio, niveles de desempeño, comentarios, sugerencias, expectativas, niveles de satisfacción, necesidades y calidad en el servicio. Una vez obtenidos los resultados, podrás realizar los ajustes necesarios para elevar la calidad en el servicio y con ello mejorar tu índice NPS, ganando mayores clientes promotores.